Анализ контекстной рекламы конкурентов

Павел Хазов
Павел Хазов 
Статья обновлена
Ноябрь 1, 2017 | 12 мин. чтения

Анализ контекстной рекламы конкурентов — важный этап при создании рекламной кампании и дальнейшей работе с ней.

Необходимо понимать, что происходит в вашей нише, какие приемы и методы используют ваши конкуренты. Если все сделать правильно, можно достичь исключительных результатов в настройке вашей контекстной рекламы.

В этой статье рассмотрим как провести анализ контекстной рекламы конкурентов в Google AdWords и Яндекс Директе.

И ответим на главный вопрос.

Как узнать бюджет на рекламу конкурента?

Читайте также: Контекстная реклама для сайта работы: +930% к трафику, +52% конверсии

Из чего состоит грамотный анализ контекстной рекламы

Разберем, из каких компонентов состоит анализ конкурентов:

  • анализ ключевых слов конкурентов;
  • таргетинг;
  • заголовки и тексты объявлений;
  • полнота объявлений;
  • посадочные страницы;
  • бюджет конкурентов;
  • анализ контекстно-медийной рекламы;
  • сравнения эффективности участия в аукционе относительно конкурентов.

Инструменты для анализа

Мы используем следующие инструменты для анализа контекстной рекламы конкурентов:

  • Англоязычные сайты: Semrush, Spyfu.
  • Русскоязычные сайты: Serpstat.com/ru (ранее Prodvigator.ua).
  • Сами сервисы контекстной рекламы.

Специально для нашего блога коллеги из Serpstat подготовили описание основного функционала для анализа контекстной рекламы конкурентов.

На что обращать внимание при анализе контекстной рекламы конкурентов?

1. Ключевые фразы конкурентов

Основа платного поискового трафика — это ключевые фразы, по которым инициируются показ объявлений. Вместо того, чтобы тратить время на ручной сбор ключевых фраз, отберите фразы своих конкурентов и используйте их в своей кампании.

Покажем на примере: введем в поиск сервиса Serpstat домен конкурента, выберем регион и перейдем во вкладку «Анализ сайта — Анализ домена — РРС-анализ — Ключевые фразы».

Также обратите внимание на количество объявлений по разным регионам поисковиков. В нашем случае сайт покупает только 173 объявления по Google RU, а в Яндекс. МСК — 26 800! Исследуйте все регионы для полной выгрузки семантики.

Отчет по ключевым фразам в Serpstat

Если у вас имеется заранее заготовленный список минус-слов, не релевантных содержанию сайта, добавьте его в соответствующий фильтр перед выгрузкой отчета.

Как найти ключевики, которые используют конкуренты в Serpstat

Еще один способ, как найти ключевики, которые используют конкуренты, но упускаем мы — по пересечению запросов между тремя разными доменами.

Покажем на примере: в этом же модуле «РРС-анализ», опускаемся в инструмент «Сравнение доменов». Вводим в окошки два домена конкурента, которые дают рекламу, и смотрим результаты.

Сравнение доменов

Пересекающиеся сегменты на диаграмме — это общие ключевые фразы, непересекающиеся — уникальные ключи, относящиеся к одному домену. Кликнем на нужный сегмент и получим упущенную нами семантику, которую уже можно использовать в своей рекламной кампании.

2. Заголовки и тексты объявлений

Все то, как подают себя ваши конкуренты, можно использовать в собственных целях. Заголовки и тексты объявлений — очень важная часть такого позиционирования и метод воздействия на пользователей. Детально изучите эти элементы: посмотрите, что предлагают ваши клиенты, в чем их уникальное торговое предложение, есть ли акции и бонусы, каковы цены. Позаимствуйте интересные идеи и предложите лучшие условия. Как найти объявления конкурентов? Вручную или с помощью все тех же сервисов.

Покажем на примере: если хотите узнать тексты объявлений по какому-то конкретному товару или ключевому слова, введите ключевой запрос в поисковую строку Serpstat и перейдите в раздел «Анализ ключевых фраз — РРС-анализ — Объявления». Сервис покажет вам объявления, которые включают искомую фразу в тексте или слова-синонимы:

Объявления по ключевым фразам в Serpstat

Хотите изучить все объявления каждого отдельно взятого конкурента? Проделайте тоже самое, только в поисковой строке введите не ключевой запрос, а домен конкурента. Тогда вы увидите все его объявления.

Выгрузите все результаты в единую таблицу, проанализируйте их и создайте свое уникальное предложение! Создайте примерно следующую табличку:

Пример выгрузки объявлений из Serpstat

3. Полнота объявлений

Обратите внимание на полноту объявлений ваших конкурентов: заполнена виртуальная визитка, задействованы ли расширения, используются ли динамические вставки. Нет? Тогда вы уже знаете дополнительный прием, чем могли бы выделиться среди конкурентов. Как найти дополнительные элементы в объявлениях? Вручную или с помощью инструментов.

Покажем на примере: введите домен конкурента в поиск Serpstat и перейдите в раздел «Анализ сайта — Анализ домена — РРС-анализ — Ключевые фразы», специальные иконки расскажут вам о наличии дополнительных блоков:

Данные по расширениям объявлений конкурентов в Google AdWords из Serpstat

4. История объявлений

Также полезно изучить историю объявлений ваших конкурентов. С помощью этой информации, вы выясните для себя, как часто соперники тестируют разные объявления и какие объявления работают лучше всего. Согласитесь, если конкурент периодически тестирует новые объявления, а затем возвращается к старым — видимо тестируемые не принесли положительного результата.

Как просмотреть историю объявлений конкурентов?

Покажем на примере: зайдите в сервис Semrush, перейдите в раздел «Аналитика доменов — Анализ платной выдачи», введите домен конкурента в поиск и откройте вкладку «История рекламных объявлений». Выберите период за любой месяц — и вуаля, перед вами появится история изменений объявлений!

Анализ объявлений конкурентов в Semrush

5. Посадочные страницы

При оценке контекстной рекламы конкурентов важно досконально изучить посадочные страницы — страницы сайта, куда ведут объявления. Проверьте качество этих страниц, их полноту, что и как предлагают, чем выделяются и насколько релевантна страница запросу. Если ваш конкурент приводит посетителей на общие страницы, вы могли бы учесть это и сделать лучше — создать под запрос отдельный лендинг. Как быстро просмотреть посадочные страницы конкурентов?

Покажем на примере: Введите домен конкурента в Serpstat и перейдите в раздел «Анализ сайта — Анализ домена — РРС-анализ — Посадочные страницы». Здесь вы получите полный перечень страниц, куда ведут объявления данного конкурента. Кроме того, здесь указано общее количество объявлений для каждой отдельной страницы.

Отчет по посадочным страницам объявлений конкурента в Google AdWord из Serpstat

6. Бюджет конкурентов

Сразу хочу отметить, что узнать точный бюджет конкурентов не удастся, получиться рассчитать лишь его примерное значение. Точные данные не может дать ни один сервис. Тем не менее, даже используя эти числа, вы извлечете для себя пользу. Выяснив сколько платит конкурент за клик, вы сможете сравнить их показатели с вашей стоимостью. Это поможет найти вектор развития: либо развиваться в сторону высокочастотных запросов (дорогих), либо уделять внимание низкочастотным и собирать дешевый трафик.

Допустим, ваш бюджет 1000 рублей, а у конкурента 10 000 рублей. Догадайтесь, кто будет показываться чаще и больше?

А теперь как проверить бюджет конкурентов?

Покажем на примере: введем в поиск Serpstat`а домен конкурента и перейдем в раздел «Анализ сайта — Анализ домена — РРС-анализ — Клчюевые фразы» и отфильтруем показатель «Стоимость» от большего к меньшему. Здесь также получим данные об уровне конкуренции ключевой фразы в процентном соотношении.

Где посмотреть бюджеты на контекстную рекламу конкурентов в Serpstat

Проверим стоимость в Semrush, и получим такой же результат.

Прогноз стоимости контекстной рекламы для ключевого слова в Semrush

7. Контекстно-медийная реклама

Информацию по медийной рекламе самостоятельно выявить очень сложно, однако с этим прекрасно справляются сервисы. Узнайте, какого типа баннеры создают конкуренты, где их размещают, и используйте эти данные в своих целях. Как изучить рекламу конкурентов в контекстно-медийной сети?

Покажем на примере: откроем сервис Semrush, введем в поиск домен конкурента и выберем в разделе «Аналитика доменов» вкладку «Медийная реклама». Вскоре мы получим сводный отчет по искомому сайту либо пустой отчет, если домен не дает медийную рекламу:

Анализ медийной рекламы конкурентов в Semrush

Количество пунктов анализа конкурентов в контекстной рекламе можно увеличивать в зависимости от конкретной задачи. А получив все результаты, объедините их в одну таблицу, чтобы детальнее рассмотреть все «фишки» конкурентов и выявить свои слабые стороны. Работа потребует немало времени, но она того стоит.

Инна Вельчева, Serpstat.com

Что еще важно знать

Регулярность. Конкуренты не стоят на месте, они работают над своими рекламными кампаниями и идут вперед. Вам надо успевать за их действиями.
Минимум один раз в месяц делайте полный анализ конкурентов по всем пунктам, которые указаны выше. Особенно обращайте внимание на полноту вашего списка ключевых слов и ключевых слов конкурентов. Находите отличия. Заведите отдельную таблицу для каждого конкурента. Выгружайте список его запросов и находите последние добавленные в рекламную кампанию.

Просчет бюджета конкурента. Как можно быстро посчитать бюджет, который тратит конкурент по определенным ключевым фразам?

  • Сделайте выгрузку всех необходимых ключевых фраз конкурента в таблицу Excel.
  • Отсортируйте данные по столбцам: кол-во показов, стоимость и позиция.
  • Определите количество кликов по конкретному ключевому запросу.
  • Чтобы понять примерный CTR конкурента, смотрим на свои данные по таким же ключевым словам. Если ваши позиции ниже позиций конкурента, то скорректируйте CTR конкурента в плюс, если выше — то в минус.
  • Исходя из CTR нехитрой формулой в excel считаем кол-во кликов по тому или иному ключевому слову.

Клики = Показы * CTR

  • После чего в другой колонке умножаем кол-во полученных кликов на цену клика и получаем бюджет по данному ключевому слову.
  • Суммируем данные и видим бюджет, который тратит наш конкурент на те ключевые слова, которые мы взяли для анализа.

Кроме сторонних инструментов, сами системы контекстной рекламы, тоже дают возможность узнать вам кое что про ваших конкурентов.

Статистика аукционов Google AdWords

Когда мы уже запустили рекламную кампанию, собрали данные, в самом интерфейсе Google AdWords, вы можете увидеть кто конкурирует с вами по тому или иному запросу и на сколько вы отстаете или опережаете своих конкурентов.

Где вы можете найти этот отчет, смотрите на скриншоте:

Где найти отчет по статистике аукционов в Google AdWords

И в новом интерфейсе:

Где найти отчет по статистике аукционов в Google AdWords (в новом интерфейсе)

Какую информацию дает вам этот отчет:

  • Список сайтов с которыми вы конкурируете по определенному запросу или группе запросов.
  • Процент полученных показов — сколько из ста возможных процентов показа, вы получили за выбранные период времени и сколько получают ваши конкуренты.
  • Средняя позиция ваших объявлений и объявлений конкурентов.
  • Степень пересечения — как часто, объявление другого рекламодателя, показывалось одновременно с вашим.
  • Коэффициент для следующей позиции — как часто объявление конкурента, располагается выше вашего, при одновременном показе.
  • Коэффициент для показа над результатами поиска — как часто ваше, или объявление конкурента показывалось над результатами поиска (первые 4 позиции в контекстной рекламе).
  • Проценте выигрышей — как часто, выше объявление получило рейтинг выше, чем у конкурента.

Вот так будет выглядеть отчет:

Отчет по статистике аукционов в Google AdWords

Как пользоваться этим отчетом

Чем детальнее вы смотрите, тем точнее данные. Поэтому старайтесь смотреть на уровне ключевых слов, а не всего аккаунта.

Чтобы посмотреть отчет по слову или группе, выделите его галочкой и выберете «Выбранные», в новом интерфейсе у вас сразу появится дополнительная панель с кнопкой

Как посмотреть отчет по ключевому слову в статистике аукционов Google AdWords

Если у вас слабая релевантность поискового запроса и ключевого слова, то данные тоже будут менее точными, потому что отчет учитывает все запросы, по которым вызывался показ объявления по данному ключевому слову.

Часто этот отчет отвечает на вопрос, «Почему выросла цена клика?» и соответственно упала эффективность рекламной кампании. Проверяйте, возможно в аукционе появился новый игрок, возможно остальные участники подняли цены.

Отчет «Сравнение» в Google Analytics

В Google Analytics, в разделе аудитории, есть отчет который позволяет сравнить показатели по вашему сайту, с аналогичными сайтами.

Отчет находиться вот тут:

Отчет «Местоположение» в Google Analytics

В отчете необходимо настроить с какими сайтами необходимо сравнить. Для этого надо выбрать отрасль, регион, количество сеансов в день.

Настройки отчета сравнения

Задавайте такие настройки, которые максимально соответствуют вашему сайте. Если у вас не много трафика, то сравнивайте себя отдельно с похожими по объемам на вас, и с крупными игроками ниши.

В отчете вы увидите сравнительные цифры, по основным метрикам. Например из отчета по каналам, вы можете увидеть не только на сколько больше или меньше чем вы, трафика из платного канала получают ваши конкуренты, но в общем понять, по каким каналам вы отстаете.

Сравнение своего сайта с показателями похожих в Google Analytics

Так-же можно примерно понять насколько ваш сайт лучше или хуже, в среднем по нише, в разрезе поведенческих метрик. Если цифры не в вашу пользу, то стоит задуматься не об увеличении бюджета на рекламу или смене маркетолога, а об улучшении своего сайта.

Выводы

Важно запомнить, что не существует сервисов, которые проведут достоверный анализ контекстной рекламы. Потому как большинство сервисов работают по следующему принципу: используя собственную базу фраз и данных, сканируют выдачу, затем сохраняют и анализируют, а после — выдают результат.

Контекстная реклама обладает не такой устойчивостью, как выдача в органическом поиске, она постоянно меняется. Меняется в зависимости от времени суток, оставшегося бюджета в аккаунте рекламодателя и многих других факторов, от которых зависит, показана ли контекстная реклама пользователю в данный момент.

Единственное, что вы можете узнать, — это среднюю цену за клик, среднее число запросов в месяц, только часть ключевых запросов и другие усредненные либо неполные данные. Но это уже немало, чтобы верно выстроить контекстную стратегию.

Дерзайте и хорошей вам конверсии.

Этот материал помогали готовить: Евгения Романчук, Serpstat.com

Кстати

Если вы изучаете контекстную рекламу, рекомендуем пройти наш бесплатный курс по Google AdWords, который мы регулярно обновляем.

  1. Если конкурент тратит деньги на показ объявлений по этим запросам, соответственно, они обладают высокой конверсией и их смело можно использовать! -откуда такой умовывод. Если конкурент показывается по определенному запросу, это не совсем значит что оно обладает высокой конверсией. Не всегда конкурент правильно ведет контекст.

  2. Хороший выход для экономии средств — воспользоваться автоматизированными инструментами ведения рекламных кампаний. например, контекстный модуль сеопульт или система клик ру. Там и анализ ключевых запросов есть, в том числе конкурентов, и вообще сведена до минимума необходимость самостоятельного анализа и управления — все делает робот

  3. В принципе статья достойная, спасибо!
    Но вот с оценкой бюджета — есть ньюансы, как от оценки стоимости, так до не возможности использования этого метода например для Беларуси, т.к. Яндекс.Беларусь — там не нашли! :(

  4. Вот что я скажу: это очередной сервис чтобы срубить капусту с рекламодателей. От общей 100% массы рекламодателей, заморачивается всего 1% чтобы узнать своих конкурентов в лицо . Да кому вообще нужен Ваш анализ конкурентов. Все это ПОНТЫ с большой буквы.

  5. Прикольно, наш сайт в победителях аукциона на скрине :)

Оставить комментарий

Ваша эл. почта не будет опубликована. Обязательные поля помечены *

Ваш комментарий*
Представьтесь*
Эл. почта*
Адрес сайта

Получайте больше пользы!
Анонсы лучших статей об интернет-маркетинге и продвижению сайтов, новости области, скидки на мероприятия и другие бонусы — только для подписчиков!