Want to change Livepage language to English? Go to the English website.

Интервью с Александрой Жильцовой, ex-CMO Apriorit

Михаил Щербачев
Михаил Щербачев 
20 октября 2020 | 54 мин. чтения
Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Саша, о тебе мало известно, но для меня ты один из самых талантливых маркетологов со стороны IT-компании, с которым мне приходилось общаться и работать. До работы в Apriorit ты преподавала в университете. Какой предмет преподавала и чем тебе запомнился этот период?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Спасибо за такие слова :).

Я преподавала и параллельно с работой в Apriorit, вот где был самый челлендж. Помимо всевозможных практических занятий, я вела курсы по Методам математической оптимизации и исследованию операций, а также Основам функционального анализа. Много математики для прикладников, одним словом).

В этом периоде много ярких воспоминаний. Нужно было постоянно держать информацию в голове и глобально переключать контексты несколько раз за день не только в плане предметных областей, но и в плане целей, процессов и людей.

Постоянно висел открытым выбор между научно-преподавательской карьерой и карьерой в бизнесе, и этот выбор в итоге пришлось сделать. Мне нравилось преподавать и исследовать, но я не жалею о выборе в пользу бизнеса, в итоге он подарил мне много ярких возможностей.

Не жалею и о 4 годах параллельной работы в университете: получилось приобрести целый ряд полезных навыков, в первую очередь, пожалуй, выступления перед аудиторией.

Когда стоишь напротив 15-30-50 уже взрослых, не самых заинтересованных в цели собрания людей, можно сдаться, а можно поставить цель сделать эти полтора часа эффективными, не побояться взять на себя фокус внимания и в дальнейшем с толком его использовать. 4 года еженедельных публичных выступлений, в снег, в зной, в 8 утра, в 3 часа дня. Не боюсь выступать теперь :) В Apriorit в итоге я подготовила и несколько раз проводила двухдневный воркшоп о том, как готовить лекции и работать с аудиторией, когда компания активно запускала свои курсы.

Работая в университете, получилось в достаточно сжатые сроки посмотреть, как обучаются очень разные люди, и непосредственно в этом процессе поучаствовать. Когда пришло время, это помогло и собеседовать, и учить членов своей команды.

Ну и совершенно бесценный навык, приобретенный в этот период — это навык спать в любых обстоятельствах. Времени на сон было так мало, что я научилась спать в любое время суток, в любом настроении, в любой позе, включая стоя, повиснув на поручне в маршрутке :).

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Почему ушла из университета? Как попала в Apriorit? Ты сразу пришла на должность маркетолога? И почему была выбрана эта профессия?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

В Apriorit я попала, продолжая работать в университете, в основном потому, что хотелось зарабатывать денежек. Было слишком много мечт, которые нельзя было исполнить на зарплату старшего преподавателя на полставки :).

Я всегда увлекалась писательством, и потому, когда ко мне пришла моя бывшая однокурсница Клаудия (Клаудия Заика (Гончар) https://www.linkedin.com/in/klaudiazaika/, VP of Engineering of Apriorit) с предложением поработать Content Editor, я согласилась. Apriorit начинал внутренний проект, нацеленный на сферу украинского образования, и для поддержания сайта этого проекта требовался контент-редактор. Это выглядело как временная подработка, а вот как оно вышло в итоге.

Маркетинг, и в частности маркетинг в сфере IT, увлек меня большой долей креативности и комбинацией требуемых навыков: воображение, умение ярко выражать мысли, понимание красоты и потенциала технических решений, работа в условиях нечетко поставленных задач, многообразие инструментов. Такая комбинация есть не у всех, и мне показалось, что у меня получится развить ее. Всегда приятно делать что-то такое, под что ты заточен как личность, где ты можешь быть эффективнее других.

Я ушла из университета, когда собственно стала маркетинг-директором. Стало совершенно очевидно, что нужно сосредоточить все свои ресурсы на чем-то одном, больше распыляться уже было нельзя, нужно было сделать выбор.

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Как происходил процесс обучения и становления? На кого ты ориентировалась? Какие материалы, кейсы, книги и конференции помогли в процессе построения отдела?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Разведка боем. Глаза боятся — руки делают :). Спустя полтора года моей работы в Apriorit я осталась единственным маркетологом в нем. И была таковым последующие 6 лет, когда наконец появились первые члены моей команды. Под маркетинг-активности выделялись ресурсы компании и время сотрудников различных команд, но вертикаль маркетинга на тот момент состояла только из меня, напрямую рапортующей CEO.

Меня учил и менторил Денис Турпитка, CEO and Founder of Apriorit. Мне кажется, можно сказать, что какое-то время мы учились вместе и росли вместе с компанией. У него всегда были идеи о том, что еще мы могли бы попробовать, и всегда была готовность их реализовывать. Часто черпали идеи у самих же американских компаний, которых видели своими клиентами. Когда полноценно заработало продуктовое направление, полностью погрузились в те активности, которые работали у конкурентов, и в то, о чем пишут аналитики, например, Gartner, в рамках целевых маркетинговых сегментов.

Когда я начинала работать, мне не хватало теоретического маркетингового образования: терминов, общих законов, подходов. Мне кажется, это важно, особенно важно для тех, кто приходит в маркетинг из предметных областей. Когда хорошо разбираешься в предметной области, твой глаз часто отвлекается на красивые сложные мелочи и не дает увидеть картину в целом, увидеть стратегию большими шагами, спланировать работу другого уровня, маркетинговую работу. Продать это, а не рассказать всем, как сложно это было сделать.

Здесь мне помогло то, что как только я шагнула в маркетинг-директорство, я прошла соответствующий курс в формате mini MBA в Международной Школе Бизнеса IBS-DUEL. Это заняло несколько месяцев, это было очное обучение, и результатом я была и остаюсь очень довольна: это структурированный материал, проиллюстрированный кейсами из разных бизнесов, это общение с маркетологами очень разных направлений, и именно это разнообразие позволяет осознать и проработать общую суть маркетинга.

По этой же причине я несколько лет ездила на украинские маркетинг-форумы: обычно там мало что говорят о конкретно моем рынке, рынке B2B IT, но бывает очень полезно потусить с теми, кто понимает и другую часть твоей работы.

Не очень хочется вдаваться в списки книг, авторов и конференций — такого добра много, и пункты очень часто одни и те же. Что касается конкретно меня и конкретных задач, с которыми я столкнулась, то вот, пожалуй, мой топ:

  • Онлайн-маркетинг блог: https://blog.hubspot.com/;
  • IT продукт — маркетинг-книга: Crossing the Chasm by Geoffrey Moore;
  • Самая вдохновляющая IT маркетинг-конференция: SaaStr Annual (San Francisco);
  • Самая полезная в итоге конференция по структуризации маркетинга: Growth Marketing Stage (Kyiv);
  • Обзоры рынка IT-продуктов (конкуренты, тренды, must-have / future-wow features): https://www.gartner.com/en/information-technology/insights/trending-topics.

В остальном есть задача — есть ресерч. В любом случае гуглишь, шортлистишь, читаешь, смотришь, как советуют делать, смотришь, как сделано у других. Из огромного количества этих маленьких пропущенных через себя кусочков появляется понимание, интуиция, видение того, как это должно быть сделано у тебя.

Читайте также кейс по продвижению IT продуктов и аутсорсинговых компаний. 100+ лидов в месяц из США с помощью эффективной маркетинговой стратегии.

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Расскажи, как устроен маркетинг в Apriorit? Какая идея была изначально?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Идея изначально и всегда была в лидогенерации. Основная задача маркетинга — привлекать валидные, по возможности подогретые, лиды. Не сразу отслеживалась и четко понималась связь между типовыми активностями маркетинга и финальной целью лидогенерации, мы просто делали это, потому что все так делают, потому что это работает у других. Нужно описание компании, кто мы, нужно рассказать, чем мы лучше других, нужен сайт. Нужны примеры работ. Нужен перечень услуг. И так далее.

Со временем маркетинг стал более структурированным и профессиональным, и не только в плане терминов (позиционирование, дифференцирование, touchpoints), а в плане вопроса «Зачем?». Мы стали понимать и отслеживать, с какими целевыми аудиториями работаем, какие этапы проходит потенциальный лид, по каким законам он живет, как на него влияют различные инструменты. Стали мыслить в терминах SWOT-анализа, где мы видим возможности, что требуется, в чем наши сильные стороны, за счет чего мы можем выиграть. Стали понимать и отслеживать, на какое звено глобального процесса поиска-охвата-привлечения-конвертации воздействует то или иное наше решение (например, новый дизайн сайта), стали исследовать законы и глобальные ожидания наших сегментов в плане ценности, коммуникации, этапов принятия решения.

Если отвечать в предметном контексте, то идея Apriorit, безусловно, эволюционировала, но, как мне кажется, весьма естественным образом.

Изначально Apriorit был группой программных инженеров-энтузиастов и менеджмента с сильным техническим бэкграундом, которые хотели заниматься нетривиальными задачами и этим зарабатывать себе на жизнь. Компания выбрала супертехнические, требующие особых знаний области: драйверную разработку, системное программирование, реверсивную инженерию. Apriorit был готов помогать технологическим компаниям строить успешные продукты, используя этот редкий опыт.

Apriorit ориентировался на технического лида и говорил с ним на его языке. Меньше красивых бизнес-формулировок, больше списков технологий. Видели бы вы первый сайт Apriorit! И контент. Иногда мне на редактуру приходили статьи, целиком состоящие из заголовков, разделов и кода. Потому что хороший код отлично объясняет сам себя. При этом эта нишевая модель работала.

Однако с растущей конкуренцией в интернете и растущими амбициями компании маркетинг нужно было развивать. Забавно, я могу отследить основные этапы эволюции маркетинга Apriorit, используя его новые сайты как вехи. И за любой старый стыдно :)

Сайт компании Apriorit

На старте мы начали продавать не только и не столько технологии, сколько технические домены их применения: не системное программирование, например, а технические решения для продуктов безопасности. Стали искать новые, развивающиеся домены, где наши суровые технологии могли принести ценность. Войдя в домен, искали смежные технологии и развивали их, расширяя сервисный пакет. Мы мыслили в терминах этих двух измерений: наши технологии и крупные релевантные домены, ища на пересечении наш sweet spot. Найдя, использовали во всех артефактах и инструментах маркетинга.

В какой-то момент в плане позиционирования Apriorit было легче выбрать позицию tech geeks company, но поскольку у компании всегда были амбиции на работу с крупными клиентами, мы осознанно сделали шаг в сторону, подчеркивая также зрелость наших процессов и профессионализм менеджмента. Если грубо, то можно сказать, что мы позиционировали себя не как гики, но как задроты, причем задроты именно во всем, от разработки до менеджмента. Я бы сказала, что это был ключевой момент, и благодаря в первую очередь усилиям Дениса (Турпитки, CEO and Founder of Apriorit) все вышло, и такой подход закрепился не только во внешнем позиционировании, но и во внутрикорпоративной культуре.

С появлением новых направлений и сервисов, помимо тактического маркетингового обслуживания, важно было вписать их в позиционирование, общую историю бренда. Очень хотелось, чтобы Apriorit не развалился как «личность», а с большим количеством амбиций, которые были у компании все годы ее существования, это не всегда было простой задачей. Мы полностью посвящали себя клиентским проектам — и делали свои продукты, мы гордо жили в мире драйверов — и открывали направление веб-разработки. Прорабатывая стратегию по каждому новому направлению, нужно было скорректировать, настроить его модель согласно общему видению бренда.

На определенном этапе развития компания Apriorit поставила целью создание собственных программных продуктов, их самостоятельное продвижение и продажи. Таким образом, мы сделали шаг в направлении корпорации, в рамках которой сервисный бизнес существовал бы параллельно с продуктовым. Источниками идей для продуктов стали умения и опыт команды, то, что исторически получалось у нас лучше всего: кибербезопасность.

Появление долгожданного продуктового направления означало новые челленджи для маркетинга: это и исследование новых ЦА, новых инструментов для работы с ними, и умение распределить общие маркетинговые ресурсы от бюджетов до времени и энергии.

С продуктами мы пробовали разные подходы в плане маркетинга корпорации: пробовали синергию, пытаясь усилить бренды за счет друг друга, пробовали маркетовать их независимо. Первые наши продуктовые стартапы не принесли больших успехов, но когда наш большой продукт корпоративной безопасности наконец «выстрелил», мы остановились на подходе с независимым маркетингом: это «защищало» результаты по каждому бренду, не размывало позиционирование, а также позволяло внутренним процессам оставаться прозрачными и измеримыми.

В итоге приятно осознавать, что Apriorit остался гармоничным технологическим брендом, который объединяет различные направления и сервисы, живущие в рамках общих ценностей, среди которых осталась искренняя увлеченность своим делом, та самая, с которой все начиналось.

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Какие KPI были у отдела маркетинга во времена твоей работы?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Финальным KPI выступало количество релевантных лидов, которые принес канал. Не могу сказать, что мы устанавливали целевые значения, но трекинг соответствующих показателей постоянно проводился (RFP с сайта, скачивание триалов, запросы цены, вопросы о продукте через контактную форму). В рамках отдельных кампаний были свои промежуточные KPI. 

Анализируя показатели, мы искали не только эффективный канал в плане конверсии и стоимости лида, но и эффективно масштабируемый канал, который давал бы пропорционально большее количество лидов при увеличении бюджета.

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Как была построена синхронизация отдела маркетинга и Sales?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Не могу сказать, что у нас была налажена тесная синхронизация. Лид, добытый маркетинг inbound, уходил к сейлзам. Сейлзы параллельно проводили свои активности по целенаправленному поиску и обработке лидов, периодически запрашивая у команды маркетинга необходимые материалы, давая фидбэк о том, какие вопросы задаются, каких материалов не хватает и как мы могли бы их улучшить.

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Ты помнишь первого клиента Inbound? Откуда он пришел и какой материал способствовал этому?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Я помню первого клиента инбаунд, и это жестко за-NDA-нная информация :) Он пришел через обычный Google search на неистово техническую статью с кусками кода, описывающую весьма специфическое техническое решение. После чего вырос и остался с Apriorit на долгие годы, бывает и так :)

С нишевыми клиентами и решениями всегда такая особенность: шансы встретиться малы, но вероятность конверсии очень высокая. И да, Миша, именно поэтому мы с таким непонятным трепетом всегда относились к своим люто-техническим низкотрафиковым статьям :)

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

С какими рынками и ЦА ты работала? Какие основные ICP? Была ли задача изменить его в процессе вашей маркетинговой интеграции?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

В основном это был сегмент В2В, однако также был краткий опыт работы с B2C сегментом технических гиков, когда мы выпустили продукт хитрого шифрования данных в Dropbox, но по итогам обсуждения наших результатов решили больше не заниматься сегментами, которые НАСТОЛЬКО отличаются от тех, в которых у нас есть опыт.

Золотым клиентом наших сервисов в плане комбинации «привлечения — конверсии — успеха проекта» долгое время был (и, думаю, остается) вендор программного обеспечения среднего размера из англоязычных стран. Сегменты рынка: корпоративная безопасность, виртуализация, IoT, управление данными, облачные платформы для бизнеса.

Всегда хотелось выходить на корпоративных клиентов в тех же сегментах и странах, и здесь можно сказать, что была попытка сместить ICP в эту сторону. Я исследовала этот сегмент, под него планировались и проводились отдельные кампании, мы пробовали найти эффективный способ привлекать их. Были успехи, но основным сегментом для маркетинга сервисов этот сегмент не стал, все же профиль компании, ее маркетинговый контекст, профиль ее команд на тот момент не был готов переориентироваться на такой ICP.

Продуктовый бизнес добавил разнообразные аудитории. Работали на корпоративном сегменте в целом с под-сегментами: финансы и банкинг, healthcare, фармацевтика, логистика, государственный сектор. Пробовали смежные и более точечные сегменты, например, отельный бизнес и образование. Работали с managed IT service providers (провайдеры услуг IT-администрирования).

Пробовали подход, в рамках которого отталкивались от профиля успешно сконвертированного клиента и пытались попробовать выйти на его бизнесовый сегмент.

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Насколько я помню, вы сразу начали создавать свой отдел контента? Расскажи подробнее. Кто должен писать контент, как привлекаются разработчики, кто, как и почему участвует в процессе формирования контент-плана и какие критерии к контенту у вас были?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

На самой заре нашего контент-маркетинга, помимо однажды написанных страниц о технологиях и услугах, мы производили контент по мере сил и вдохновения экспертов-разработчиков. Здесь нам повезло, потому что были инициативные люди, готовые делиться своими знаниями и опытом, они и принесли нам наших первых inbound лидов.

Следующим шагом стало плановое производство контента. Ставка делалась на технический экспертный контент, и мы вновь обратились к разработчикам и тестировщикам. В рамках этого этапа каждая команда выдавала в месяц по списку тем, мы выбирали одну, команда ее писала. Статью я в дальнейшем обрабатывала и готовила к публикации, выходило 2-3 статьи в месяц. Со временем написание статей ушло от обязательных «командных норм» и стало частью обучения и профессионального развития сотрудников, можно сказать, стало частью корпоративной культуры.

Нашей стратегией тогда было создание нишевого конвертирующего (экспертного) контента в максимально большом количестве максимально перспективных направлений. Контент мы публиковали как на своем сайте, так и на индустриальных агрегаторах статей, чтобы увеличить потенциальный читательский охват.

Статья на сайте Apriorit, 21 января 2014 года

Затем мы посчитали проценты конверсии на каждом этапе и пришли к выводу, что при таких процентах наш читательский охват не принесет желаемое количество лидов. Нужно было увеличивать охват. Мы:

  1. Решили увеличить аудиторию сайта, обратившись к SEO-экспертам (повысить эффективность существующего контента).
  2. Начали привлекать штатных копирайтеров для того, чтобы извлекать из экспертного контента максимум пользы (перевод/редактура, оптимизация существующего контента, нарезание на несколько статей, написание статей и кейсов на базе интервью, что сэкономило бы время эксперта) + чтобы создавать более «широкий» контент, нацеленный на больший охват при потенциально более низкой конверсии.

На базе контента последнего типа мы стали делать «воронки» контента, рассчитывая привлечь «широким» контентом, а сконвертировать подлинкованным узкопрофильным.

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Как много контента производили? Какой тип контента работал лучше всего? Какой менее?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Подход, описанный выше, уже можно было масштабировать путем расширения команды копирайтеров. Их вовлеченность также позволяла обновлять и оптимизировать уже написанные статьи. В итоге, с учетом технической сложности наших тем и высоких требований к качеству итогового контента, мы вышли на показатель около 4-4.5 подготовленных статей в месяц на копирайтера. Цифра условна и регулярно варьировалась по мере того, что еще мы придумывали делать с нашим контентом. И где. Например, мы законтрактили американское PR-агентство, которое согласовывало с нами список тем статей и интервью на топ-площадках вроде Forbes или TechTarget, а затем совместно с нами обрабатывало контент под эти точечные публикации.

Если говорить о конверсии непосредственно на сайте, то для разных направлений бизнеса работали разные типы контента.

  • Для высокотехнологичных сервисных направлений (таких, например, как драйверная разработка) продолжал работать только узкоспециализированный технический контент. Не работали сервисные посадочные, обзоры, «широкий» контент, бизнес-кейсы.
  • Для более конкурентных и «открытых» сервисных направлений (например, веб-разработка), работали обзоры типов решений, типового функционала, рисков, то есть более широкий контент, и не работали узкотехнические о том «как».
  • Для высококонкурентных продуктовых направлений (B2B кибербезопасность) не работали небольшие статьи-кейсы, статьи-проблемы или советы, а заработали объемные гайды, рассказывающие о выбранной проблеме комплексно, с графиками/списками, или описывающие всесторонне некий тренд / новый тип решений. Работали грамотно сверстанные посадочные.

И хочу отметить, что кейс-стади работают, на них тоже надо выделять время и оптимизировать. Возможно, они не всегда работают в чистых терминах inbound, но они дополняют картину, становятся важным промежуточным контентом при конверсии и помогают работать сейлзам.

Case Studies на сайте Apriorit

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Как масштабировалась и менялась команда маркетинга?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Как я уже говорила, на первых порах я работала одна, и даже став маркетинг-директором, лет 5 была человеком-оркестром с правом запрашивать ресурсы других команд и подрядчиков. Затем наконец мы не вынесли. :) Сначала мы попробовали масштабироваться путем нарезания пирога поперек, если можно так выразиться: мы взяли Junior marketing specialist, которая, как и я, занималась всем по чуть-чуть.

Затем пришло осознание того, что специализация необходима. Следующим этапом мы взяли копирайтера, сначала одного, потом еще двух. Нашли постоянного многолетнего SEO-подрядчика в лице Livepage. :) Разрослись все остальные нетипизированные активности — и мы взяли Marketing Manager. Взяли SMM Marketing specialist. Взяли Email marketing specialist, хоть эта роль в итоге не прижилась. Взяли копирайтера и штатного дизайнера (ох, какая же это была радость и победа маркетинг-команды: наконец, свой дизайнер, а не подрядчик :)). Когда снова стало сложно управлять всеми нашими проектами и активностями, пришел еще один Marketing Manager.

В итоге получилась in-house команда из 8 человек плюс я, способная самостоятельно выращивать внутри себя менеджеров из новеньких специалистов.

SEO для Apriorit. Продвижение IT-компании в сложной нише низкоуровневой разработки.

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Я знаю, ты применяла много различных нестандартных фишек при работе по привлечению клиентов. Например, просмотр вакансий потенциальных клиентов в Linkedin для формирования контента, ориентированного на решение их задач. Расскажи подробнее о нюансах поиска клиентов в Enterprise сегменте. Есть ли смысл писать ЛПР сразу в личные сообщения в Linkedin и в каком случае?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Мы и правда много занимались партизанским маркетингом. Например, однажды пытались завлечь очень интересную компанию вендора security software, совместив написание нескольким ЛПР в директе в LinkedIn, публикацию статьи со сравнением функциональных решений с прямой линкой на сайт этой компании в качестве примера решения, и рекламу этой статьи и смежного контента в LinkedIn непосредственно только на сотрудников этой компании. Спойлер — увы, компания нашим клиентом не стала, но на письма они ответили.

Самое главное в обработке клиентов в Enterprise сегменте — это понимание того, как происходит процесс поиска, рассмотрения и аппрува решения о закупке.

Соответственно, если это, например, direct mail (почтой или в LinkedIn), то нужно понять, кому именно имеет смысл писать, какого уровня детали включать и к чему призывать (добавить в свой шортлист, рассмотреть перспективный подход к решению популярной проблемы, задуматься о том, что эта проблема может быть не закрыта в целом и т. п.). Нужно понять, в какую вертикаль писать (Engineering, Procurement, Operation, Security, Compliance, etc.), какого старшинства должна быть должность и как эта должность обычно называется в целевом сегменте.

При разработке контента работает тот же подход: нужно понимать, на какой уровень ЛПР и, соответственно, на какой этап принятия решения этот контент рассчитан. Например, если мы пытаемся убедить VP или senior director включить наш продукт в свой шортлист под конкретный кейс, который мы покрываем, и передать на детальное изучение дальше по цепочке, имеет смысл измерять успех не скачанным триалом, а скачанной презентацией из нескольких слайдов с базовыми характеристиками.

Если говорить в целом по работе с Enterprise, мы пробовали как широкомасштабные кампании (например, массовые рассылки), где целились на охват, так и точечные, очень account-based подходы, где борьба шла за конверсию.

Пример второго подхода. Мы писали очень таргетованные емейлы/LinkedIn сообщения ЛПР IT-компаний, предлагая услуги разработки. Каждый потенциальный лид (компания) детально анализировался: сайт (вординг их месседжа, как они описывают свой сегмент, как они себя характеризуют на рынке), вакансии на сайте, в LinkedIn (смотрим, кого сейчас ищут, активно ли ищут, вординг описания требований к интересным нам вакансиям, какие технологии требуются), список сотрудников в LinkedIn: иерархия, потенциально интересные должности, кто насколько активен. Нескольким подходящим адресатам выслали письма, описывая свой опыт в сегменте словами с их сайта, свое сервисное предложение — словами из их вакансий, давая максимально близкие им примеры проектов и клиентов, отсылая к релевантному для них контенту.

Плюс первого подхода — большой охват, минус — маленькая конверсия. Плюс второго подхода — большой процент ответов, пусть и даже с вежливыми отказами. Минус — он очень скверно масштабируется. Мне кажется, имеет смысл сочетать такие подходы, работая с сегментами разного уровня интересности.

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Встречалась ли с клиентами лично? Как ты поддерживала связь и изучала клиентов внутри компании?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Были клиенты и партнеры, с которыми я встречалась лично, но далеко не со всеми. Что касается клиентов, с которыми мы не были представлены, то о них я узнавала у топ-менеджмента и аккаунт-менеджеров, так же как и о деталях их проектов, как они нашли нас и что они за люди, как у нас с ними идет работа. Эта активность в том числе являлась необходимой составляющей отбора и написания кейсов. После того, как получена информация от аккаунт-менеджера, общались с тех. лидом проекта о том, как все шло, какие были сложности и победы.

Узнавать о клиентах и деталях проектов получалось и в ходе написания статей, при отборе тем. Кто-то просил помощи в оформлении важного письма. Кому-то нужно было поревьювить ресерч под up-sell. Кто-то с восторгом делился деталями в столовой — и был пойман и обилечен поручением написать об этом статью. Когда находишься в гуще коммуникационных потоков, невольно слышишь и знаешь обо всех, главное — внимательно слушать и вписывать новую информацию в общую картину, никогда не знаешь, где и какой проект/клиент/решение/технология может пригодиться.

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Какие аналитические инструменты вы использовали? Какой CRM пользовались? Как связывали данные? Какой в целом технический стек использовали в работе?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Пользовались Google Analytics с детально настроенными целями, мониторили статистику Google Search Console, сличали результаты со статистиками рекламных платформ (баннеры, социальные сети). Сводную отчетность по показателям контента и результатам по кампаниям делали в Google Sheets.

Рост трафика сайта Apriorit

С CRM было несколько различных попыток. Для продуктового бизнеса с большим количеством лидов в итоге остановились на HubSpot. Для сервисного бизнеса долго использовали связанные Google таблицы.

В целом для планирования и управления контентом любых типов построили свои процессы вокруг гуглотаблиц и гуглодокументов.

Использовали Mailchimp для новостных рассылок на регулярной основе.

Было много краткосрочных экспериментов с другими инструментами: платформами рассылок, фоллоуапов, отслеживания лидов, даже ABM-системами.

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Использовали ли вы контекстную рекламу? Работал ли этот канал?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Было несколько попыток использовать контекст и для сервисных направлений, и для продуктовых. Не могу сказать, что они были успешными, было сложно четко сформулировать комплексную стратегию и, соответственно, результаты тоже не радовали.

Пробовали рекламировать сервисы напрямую — таргет страны и термины давали невероятно высокую стоимость для хоть сколь-нибудь презентабельного охвата, при этом есть ощущение, что цикл принятия решения и отбора подрядчика долог и обстоятелен, и шанс того, что десижн мейкера впечатлит прямое объявление, невысок.

Пробовали рекламировать продукты (ИТ-безопасность для бизнеса) напрямую — аналогично, очень высокая стоимость, мы были не готовы к таким бюджетам без понятных прозрачных результатов. Более гранулярное таргетирование не слишком ощутимо снизило стоимость, при этом работа с мультиязычными объявлениями требует дополнительных усилий и ресурсов, а экспериментирование усложняется.

Пробовали ремаркетинг на чтение контента с различными объявлениями, как продающими, так и ссылками на смежный контент, то есть с целью просто вернуть в воронку приблизительно на тот же уровень. Результаты не были прекрасными в плане бюджет/конверсия, но тут, мне кажется, у нас не получилось все идеально настроить, отточить, не было выделенного специалиста чисто под эту активность. Для наших проектов стратегия была неочевидной, нужно было итеративно экспериментировать, возможно, несколько месяцев подряд с еженедельными пересмотрами, единожды настроенной кампанией и беглыми ежемесячными ревью не вышло добиться результатов. В итоге сделали выбор в пользу более предсказуемых инструментов.

Единственный трюк, который у нас вышел с контекстной рекламой — это реклама по ключевым словам — названиям продуктов-конкурентов и показ своих объявлений с явным описанием потребности (e.g. best monitoring solution). Однако тут нужно быть очень аккуратными в плане текстов объявлений, чтобы не нарушить правил конкуренции, плюс в какой-то момент эта практика стала довольно популярной в нашем сегменте, сильные бренды сами используют свои поисковые термины, и это перестало быть так интересно в плане бюджет/конверсия.

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Каких результатов удалось достичь? Какие главные впечатления от работы на этой позиции у тебя остались?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Получилось в итоге структурировать маркетинг компании и оставаться растущей амбициозной компании довольно много лет :). Получилось вывести на рынок несколько сервисов и большой enterprise продукт: создать под них полный маркетинговый бэкграунд, истории, стратегии, пакеты материалов и ongoing активностей с прогнозируемыми результатами. Получилось увидеть в итоге их клиентов как SMB, так и Enterprise уровня. Получилось построить не только жизнеспособную маркетинг-команду, но и понятные процессы обработки новых идей, проведения кампаний, ведения регулярных активностей, взаимодействия с другими командами, отчетности. 

Когда я начала работать в Apriorit, в нем было около 40 человек, когда уходила, было около 350. Я росла вместе с компанией, росли команды, сервисы, портфолио, рейты, критерии качества, усложнялись процессы, повышался уровень клиентов. Мы много чего попробовали, что-то срабатывало, что-то нет. 

Apriorit в числах

Однажды я презентовала наш «бизнес-план» инвестору из Силиконовой долины, и план был настолько «эффектен», что под конец звонка он не вынес и расхохотался вголос. А однажды по инбаунду нам написал Oracle и сказал, что хочет проинтегрироваться с нашим продуктом. Мне сложно выделить какой-то личный результат, который не зависел бы от идей и работы других людей, что-то вроде «увеличила на 200%». Ничего не вышло бы без идей, видения и поддержки Дениса (Турпитки, CEO and Founder of Apriorit), без энергии и настойчивости Олега Шомонко (Co-founder of Apriorit), без работы аккаунтменеджеров, сейлзов, ПМ-ов, лидов, ребят в командах. Было круто быть частью этого.

Если говорить о каком-то характерном впечатлении, то, пожалуй, это ощущение того, что мы регулярно и совершенно бесстрашно брались за самые амбициозные и сложные идеи. Мы постоянно прыгали выше головы: on the down side, это создавало ощущение того, что у нас постоянно что-то не получается, on the bright side, прыгать мы научились неслабо.  

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Что откровенно не сработало и ты на что ты не рекомендуешь тратить время маркетологов IT-компаний?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Если говорить о сработало/не сработало, какую-то конкретную рекомендацию дать сложно — даже если брать ITбизнес, весь он разный. То, что работает для паблишера мобильных игр, не будет работать для вендора продуктов корпоративной безопасности, то, что работает для бизнесовых облачных продуктов, не сработает для сервисов тестинга, и так далее.

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Знаю, что сейчас ты работаешь на позиции BA в компании Yalantis. Расскажи, чем ты занимаешься сейчас, почему решила сменить профессию так сильно и как пришла к этому?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Выгорела дотла :) А нет ничего хуже выгоревшего маркетолога.

Когда размышляла о том, куда двигаться дальше, то поняла, что очень хочется иметь больше влияния на то, каким будет продукт, обсуждать с конкретным клиентом конкретное value и видеть прямые результаты своих усилий. Бизнес-анализ идеально подходит.

Так что я по-прежнему работаю с неформализованными задачами, только другого рода, и сокращаю объем неопределенности, только на другом этапе :) В нашем аутсорс-бизнесе, как мне кажется, хороший BA — как, собственно, и плохой BA — оказывает на судьбу продукта не меньшее, если не большее влияние, чем маркетинг-директор. 

Захотелось быть поближе к месту, где появляются продукты, где они становятся такими, какими их потом приносят маркетологу :) Где формируется видение ценности клиента, где он выбирает пути, приоритеты, решения, где можно обсудить, почему он хочет именно такой продукт, и сделать действительно то, что ему нужно. Где можно объяснить команде, что же клиент хочет, и держать руку на пульсе изготовления. В компании Yalantis в этом плане очень сильные, интегрированные в команду процессы бизнес-анализа. Очень интересно и круто в этом участвовать.

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Работая более глубоко с клиентом в BA, насколько тебе помогает опыт маркетолога в текущей работе?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

На позиции BA получилось сместиться чуть ближе в сторону своего технического образования, но при этом опыт маркетолога бесценен. Понимание клиента, его взгляда на проект и перспективы, его глобальных бизнес-целей, ожиданий, происхождения его приоритетов и рисков — все это гораздо проще осознавать и складывать в единую картину.

Мои клиенты те же, и я готова говорить с ними на одном языке. С другой стороны, я говорю с командой и могу попробовать не только расписать для них детали, но и объяснить связь их работы с бизнес-успехами клиента. Объяснить не только как, но и зачем.

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Какие тренды в маркетинге ты видишь сейчас?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Не могу сказать, что теперь слежу за трендами в маркетинге :) Но из того, что все же долетает до меня, это продолжающееся усугубление конкуренции не только в продуктовом, но и в информационном пространстве.

Очень много контента, очень много рекламы, очень много информационного шума. Информации так много и обрабатывать ее нужно так быстро, что, думаю, наш мозг уже мутировал даже по сравнению с нашими родителями. Если моя мать смотрела телевизор, чтобы узнать что-то новое, то я теперь смотрю старые сериалы, чтобы отдохнуть. Помогает заглушить информационный шум, не несет ничего нового или такого, что нуждается в дополнительной интеллектуальной обработке.

Я думаю, это накладывает отпечаток на эффективный маркетинг в том числе. Все кастомизуется, все пытается достучаться и зацепить чем-то личным. Рекламные платформы добавляют AI для глубокого анализа интересов пользователя и подходящего вординга, бизнес смотрит на ABM. Чтобы выделиться в этом информационном шуме, мне кажется, придется уделять по-настоящему много времени контенту, делать его по-настоящему полезным и очень таргетованным.

Читайте также, контент-маркетинг: лидогенерация для IT компании. Начните привлекать качественных лидов с помощью блога.

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Я знаю, что ты много читаешь, любишь Испанию и Барселону. Расскажи о своих хобби и интересах, любимых писателях. Как проводишь время на карантине? Чего стало больше, чего резко стало не хватать?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Люблю Испанию, Барселону, Калифорнию, Сан-Франциско). Очень люблю путешествовать, люблю атмосферные города, места с историей. Если это возможно, снимаю квартиру, а не отель. В таких обстоятельствах я вливаюсь в обстановку, в жизнь местных, смотрю, где они делают покупки, как ездят, как завтракают и куда ходят вечерами, о чем говорят с незнакомцами. Представляю себя местным жителем, меряю на себя другую жизнь). Это помогает по-настоящему обогатиться новым ракурсом мира. Обожаю гастротуры, привожу много еды и рецептов, потом готовлю их дома. Обожаю давать советы, куда надо сходить и что попробовать в городах, где я побывала).

Может показаться странным, но я люблю авиаперелеты, аэропорты, тот драйв, который испытываешь в них, когда чувствуешь, что весь мир перед тобой, весь мир доступен. Со мной вечно что-то приключается в путешествиях, от потерянного в системе транзитного билета до снежных буранов с закрытием аэропортов, от съема подозрительных пассажиров с борта до 4-х последовательных отмен рейсов с перебронированием. Но я все равно люблю летать. Выслушивать мои поездочные байки — это уже такой традиционный способ проведения времени среди моих друзей.

И тут же сразу можно осознать, какую драму я переживаю на карантине. Надеюсь, вскорости мир снова станет открытым и связанным.

Люблю испанский футбол (и Барселону, разумеется) и люблю испанских футбольных комментаторов, всем говорю, что выучила испанский хотя бы ради них. Они фееричны. Люблю теннис, фанат Роджера Федерера. В целом люблю спорт, он про превозмогание и победы в равных условиях. В нем всегда есть место красивой истории из реальной жизни.

Из писателей имею порочную страсть к Стивену Кингу. Меня восхищает мастерство описания сцен, фокусировки внимания, узнаваемость персонажей. Он честен, его герои ведут себя так, как повели бы себя мои знакомые. Или я. Это-то и пугает больше всего. Он пишет об обычных людях в пограничных ситуациях. Это интересное исследование в безопасном домашнем кресле.

Люблю кино, широкие релизы, но не артхаус. Я скорее из тех, кому нравится тот самый никому не запомнившийся фильм с низкими рейтингами.

Люблю детективы: книги, фильмы, сериалы. Сложно сказать, почему именно: тут и логическая загадка, и драма, и кто-то сумасшедший иногда.

Люблю хорошие вина. Люблю покупать цветы и элементы декора в свой дом. Коллекционирую стеклянных лошадей. И использую катастрофически много слов для описания своих мыслей :)

Михаил ЩербачевМихаил Щербачев Founder в Livepage

Дай несколько советов тем IT-компаниям, которые формируют отделы маркетинга у себя. Это игра в долгую? Что им следует знать и на какие грабли не наступать?

Александра ЖильцоваАлександра Жильцова ex-Head of Marketing в Apriorit

Построение маркетинг-команды мне однозначно кажется игрой в долгую. И в связи с этим первые грабли, а точнее позиция, которая вызывает у меня сомнения: «Верить в то, что для маркетолога не нужно особо разбираться в предметной области бизнеса/проекта».

Я уверена, что нужно. Общие практики — общими практиками, и да, маркетолог ИТ-компании не может писать код, это нормально, но в сути того, что на что вы настраиваете маркетинг, нужно разбираться. Как это работает, как именно ваши команды создают ценность для клиента, с какими трудностями сталкиваются, какими рисками управляют ежедневно. Чем гордятся, чего стыдятся. Что круто, а что умеет каждый.

Мне кажется, выводя продукт на рынок, маркетолог первым делом придумывает его образ, историю, складную, последовательную, немного приукрашенную и романтизированную, сочетающую технические характеристики и эмоции. И эту историю должен знать и уметь рассказать разными словами, в разных форматах, любой член маркетинг-команды. Неважно, описываем ли мы биографию фаундеров, пишем текст объявления под очередную кампанию или составляем пресс-релиз будущей революционной функции — это должно быть в духе нашей истории. И вот чтобы эта история была по-настоящему хорошей и живой, все в ней должно быть правдоподобно: и факты, и эмоции, и свежедобавленные детали, даже те, о которых не говорилось на командных митингах. А для этого нужно разбираться в предметной области.

Продолжая о граблях — ох, столько граблей за эти годы накопилось))

В мире растущей конкуренции контента в Интернете я бы не советовала аутсорсить копирайтинг. Перевод, редактуру — да, но не создание экспертного контента. Фриланс/аутсорс-копирайтеры слишком поверхностны и напишут 1001-ю статью, которую они уже писали. Придется подключать своих экспертов, контент должен быть ценным, контент должен быть вашим.

Нанимать 10-го собеседуемого маркетолога просто потому, что вы уже прособеседовали 9-х и, похоже, они все такие. Нужно искать в свою команду своего человека, под свой бизнес, под свои процессы, с прицелом, сможет ли он разобраться, готов ли он работать в вашей конкретной команде. Он может быть прекрасным специалистом, но не подходить именно вашей компании, и это нормально. На любого нового человека придется выделить время, так пусть же эти траты окупятся, а не подведут вас к 11-му собеседованию.

Прислушиваясь к новому, мгновенно обесценивать все, что вы знали до этого момента. Если вы давно в бизнесе, то как-то вы там продержались так долго, и, возможно, новый яркий эксперт еще не в курсе ваших подводных камней и специфики. В моей практике все успешные изменения были неким диффузным процессом, а не революцией.

Не рекомендую тратить время и деньги на реализацию идей без понимания целей. Если вы не понимаете, какова конкретная цель вашего эксперимента (в лидах, подписчиках, скачивании триалов, охвате, репостах, в любом измеримом выражении) и как вы будете ее мерять, эксперимент обречен. Он закончится, и вы будете недоумевать: так выстрелило или нет? Вроде нет, миллионерами не проснулись. А почему? Так кто его знает. Бюджет потрачен, знаний не получено.

Оценивая идею, исключать свою команду из уравнения. Есть прекрасные идеи с одной стороны и есть возможности вашей команды с другой стороны. Есть то, что она умеет, и то, чему она может научиться. И все. Если есть бюджет, есть возможность подрядчиков на этот бюджет. И опять-таки все. Сравнивая идеи, есть смысл выбрать ту, которую вы сможете реализовать качественно.

Верить в чудеса. Увы) Не рекомендовала бы. Если после внимательного изучения описания и стоимости вы все еще не понимаете, как и за счет чего работает волшебная silver bullet, описанная в раскрученной публикации, скорее всего, она не работает или стоит гораздо дороже.

Команда Livepage занимается продвижением IT Outsource компаний и продуктов уже больше 5 лет. Мы помогли 100+ компаний усилить маркетинг, привлекать лидов из целевых рынков и прокачать блог. Если у вас есть вопросы по поводу маркетинга для вашей IT-компании – напишите нам.

  1. Всегда приятно почитать живое интервью в формате вопрос-ответ! Очень интересно побольше такого контента, буду с удовольствием читать в будущем. Видно сразу что реальные люди и реальные специалисты работают )))

Оставить комментарий

Ваша эл. почта не будет опубликована. Обязательные поля помечены *

Ваш комментарий*
Представьтесь*
Эл. почта*
Адрес сайта

Получайте больше пользы!
Анонсы лучших статей об интернет-маркетинге и продвижении сайтов, новости области, скидки на мероприятия и другие бонусы — только для подписчиков!