PPC для локального бизнеса в США Sti Gatage

На момент обращения у клиента присутствовал негативный опыт в контекстной рекламе. Реклама приносила много трафика, но не генерировала заказов, из-за чего было скептическое отношение к инструменту в целом.

Клиенту еще на этапе коммерческого предложения понравился наш подход и вовлеченность команды, а также ориентация на бизнес-показатели (окупаемость инвестиций, рост обращений и заказов).

Такой подход лучше раскрывает возможности контекстной рекламы (и многих других инструментов), чем ориентировка на трафик или CTR или другие практически бесполезные метрики.

Как результат, за 1,5 года сотрудничества мы достигли роста количества заявок на 3245%, а стоимость конверсии снизилась на 94%.

О всех подробностях читайте далее.

Особенности бизнеса

• Высокая конкуренция. Поскольку гараж в штатах есть в 8 из 10 домов в жилых районах, то и спрос на их обслуживание высокий. Высокий спрос порождает предложение, в связи с чем локальных компаний по ремонту и обслуживанию гаражных дверей немало.
• Сезонность бизнеса. Еще одним важным фактором является сезон — в данном типе бизнеса сезон влияет на большую часть услуг.
• Экстренность услуги. Как правило, люди не планируют ремонт ворот и дверей, а обращаются за помощью уже непосредственно с поломкой, поэтому важны скорость ответа, а также доступность предложения.

Кейс продвижения компании STIGarage также доступен на английском.

Начало работ

Прежде всего мы проговорили основные нюансы бизнеса, после чего приступили к изучению рынка и основных конкурентов: сколько их, что у них хорошо реализовано, а что плохо.

Рассмотрели основные запросы пользователей и площадки с отзывами, чтобы понимать первоочередные критерии качества и сервиса для потребителей.

Какие основные характеристики у продукта, какие гарантии может дать клиент, чем отличаются товары и услуги между собой, что хвалят клиенты, получившие услугу, каковы основные причины поломок и т.д.

Таким образом, мы нашли то, чем мы можем выделиться среди наших конкурентов, сформировали месседжи для рекламных объявлений и приступили к запуску рекламы по регионам, которые обслуживает клиент.

Подробнее о результатах узнайте дальше в кейсе!

Стратегия продвижения локального бизнеса в США

Анализ наиболее маржинальных услуг

С первых дней мы стремились сделать выгодную для бизнеса рекламу.

Поэтому подробно изучали все категории услуг, спрос на них, а также их средний чек, чтобы начать с тех, которые имеют самый большой спрос и наиболее устойчивы к сезонности.

Исходя из анализа мы выяснили, что услуга, которая требуется вне зависимости от сезона — это экстренный ремонт автоматических ворот. В отличии от замены, автоматизации существующих и регулярной профилактики, ремонт — это та услуга, которая действительно затрудняет людям доступ в гараж или делает его невозможным для автомобиля.

Анализ регионов с ярко выраженным спросом

Самый большой спрос был в Вирджинии, поскольку этот штат имеет вторую по величине площадь и наибольшее население среди штатов, в которых предоставляются услуги. Также мы обсудили с клиентом, какие из штатов исторически самые выгодные, тем самым подтвердив свою гипотезу.

Как результат, настроили рекламные кампании по услугами ремонта:

• Общую по всем штатам, где присутствует бренд;
• По одной на самые крупные штаты с ярко выраженным спросом — Вирджиния, округ Вашингтона и Мэриленд.

Рекламные кампании для сезонных услуг (замена дверей)

Следующим шагом мы настроили рекламу на те услуги, которые были более привязаны к сезону, такие как замена дверей, которую чаще заказывают поздней весной и летом. Зимой услуга практически не актуальна.

На графике ниже отчетливо видно, что количество проданных услуг напрямую зависит от сезона и его пик приходится на середину лета. Это касается и других каналов продаж.

Поэтому готовиться к сезону стоит заранее, примерно за 14 дней до начала сезона, чтобы успеть подготовить все к запуску рекламных кампаний и получить статистику для определения точек роста и возможных проблем заранее, а не непосредственно в момент большого спроса, когда уже действуют все конкуренты.

Таким образом, были запущены рекламные кампаний на наиболее маржинальные и сезонные услуги в штатах США с ярко выраженным спросом. 

Читайте также, как SEO-продвижение локального сервисного бизнеса в Канаде привело к росту количества обращений клиентов в 10 раз.

Точное понимание целевой аудитории

Множество решений принимались, думая, как непосредственный потребитель, закрепляя предположения опытом заказчика.

Благодаря анализу пути пользователя до заказа услуги были созданы рекламные кампании с запросами по срочным аварийным ситуациям с номерами телефонов и возможностью звонка по нажатию на объявление.

В критической ситуации потенциальный клиент хочет получить помощь быстро, а звонок — это самый верный способ быть услышанным.

Запуск Bing Ads

После запуска и настройки Google Ads команда начала искать новые точки роста для бизнеса.

Мы обнаружили, что в некоторых штатах, где заказчик предоставляет свои услуги, распространена система поиска Bing, благодаря чему было принято решение задействовать этот менее популярный, но не менее эффективный инструмент.

Сразу после запуска мы столкнулись с проблемой в виде гораздо более высоких ставок, чем в Google Ads. А бюджет на тестирование составлял в 3 раза меньшую сумму, чем на аналогичные рекламные кампании Гугл.

Следовательно, для получения развернутой статистики, а также достаточного количества конверсий для окупаемости рекламных затрат нам понадобилось больше трафика.

В связи с чем мы перешли на стратегию максимум кликов, чтобы лучше понимать, как можно развивать инструмент и как дальше оптимизировать рекламу.

Как результат, реклама окупилась и уже в первый месяц количество конверсий с Bing составило 20% от общего количества заявок.

Динамические поисковые объявления

Кроме стандартных поисковых объявлений в Google создавались также и динамические, чтобы получить максимально релевантные объявления на основании контента страницы.

Несмотря на то, что в странах СНГ такой вид объявлений не всегда эффективен, здесь они сработали хорошо и принесли 21,46% от всех конверсий.

Хотите узнать, как вывести 95% целевых запросов в ТОП-10 Google USA? Знакомьтесь с кейсом продвижения сайта свадебного фотографа в Доминикане.

Подключение ремаркетинга

Еще одним сложным решением был ремаркетинг, ведь если ты искал и заказал ремонт гаражных дверей или установку новых, то в ближайшее время эта же услуга тебе не понадобится.

Ограниченный срок предложения стал решающим фактором для запуска ремаркетинга с ограничением показа людям, которые делали запрос не позже 7 дней назад.

Результаты на апрель 2020

Сразу после запуска контекстной рекламы и правильной настройки отслеживания целей в аналитике количество заявок выросло на 37,50%.

Со второго месяца мы оптимизировали существующие рекламные кампании и добавили новый инструмент Bing.

Таким образом, реклама Google составила 56,76% от всех достигнутых заявок, а Bing — 21,62%.

Апдейт кейса — май 2021

Кейс обновлён спустя год после публикации.

За это время команда платного трафика Livepage:

• снизила стоимость лида на 31,43%,
• количество отправленных заявок через форму на сайте выросло на 92,85%,
• количество обращений через звонки выросло на 377,46% по всем городам!

Как мы добивались результата для локального бизнеса в США

В первую очередь команда сосредоточилась на кампаниях, с которых клиент мог получить еще больше конверсий. Мы сфокусировались на наших точках роста.

В процессе оптимизации приняли решение использовать новые инструменты в Google Ads и Bing Ads, а также постоянно улучшать результаты в существующих кампаниях.

Подробнее о всех этапах далее в кейсе.

Запуск рекламных кампаний Google Discovery Ads

Как правило, новые инструменты контекстной рекламы сначала запускаются на рынке США и показывают себя лучше, чем на других рынках. Лишь спустя время они становятся доступны в СНГ и других странах.

Наш клиент — это локальный бизнес по ремонту гаражных ворот в США, поэтому мы одними из первых смогли опробовать все новинки.

Мы начали использовать рекламные кампании Google Discovery Ads — медийные кампании, которые оптимизированы под смартфоны и имеют большой охват за счет показов объявлений в gmail, на youtube, а также в рекомендациях Google.

В первый месяц запуска Discovery кампания принесла всего 8 конверсий, но с самой низкой стоимостью в аккаунте за весь год — 28,73 $ за заявку при средней стоимости заявки по другим кампаниям равной 188,15$!

Мы заметили огромный потенциал инструмента и в дальнейшем создали еще несколько кампаний данного типа для продвижения услуг нашего клиента.

Динамическая поисковая реклама

Несмотря на то, что рекламные кабинеты и алгоритмы Google Ads и Bing Ads похожи, эффективные ключевые слова в этих поисковых системах могут сильно отличаться.

Поэтому, когда появилась возможность использовать динамическую поисковую рекламу, мы сразу ею воспользовались. Нам было необходимо проверить, какие поисковые запросы вводят пользователи и как они “гуглят” услуги.

В итоге Динамическая поисковая реклама в Bing Ads принесла 22 заявки, 5 из которых — через форму на сайте и 17 — через звонки по телефону за месяц работы.

Реклама в Bing Ads

Наша команда давно работает с инструментом Bing Ads. Количество конверсий, получаемых с канала Bing, меньше, чем из Google Ads, но их стоимость вполне оправдывает использование рекламы в Бинг.

Когда в рекламном инструменте стала доступна стратегия Maximize Conversions (стратегия направлена на получение максимального количества конверсий в рамках выделенного рекламного бюджета), мы решили использовать ее в больших рекламных кампаниях, не имеющих ограничений по одному штату. Такие кампании получают больше трафика, поэтому системе проще обучиться.

В результате применения автоматических стратегий в Bing Ads мы увеличили общее количество заявок в первый же месяц тестирования. Количество заявок по телефону выросло на +55,17%, но количество заявок через сайт снизилось на 12,5% (с 8 до 7 заявок через форму).

Работа над ростом конверсии

В результате мы испробовали новые доступные рекламные инструменты и перешли к улучшению и оптимизации тех кампаний, которые стабильно приносили конверсии, но все еще имели потенциал к росту.

Например, мы оптимизировали кампании путем корректировки ставок по регионам, увеличивая ставку для тех областей, где больше частных домов и заказов согласно историческим данным.

Также в разговоре с владельцем бизнеса мы поняли, что половина попробовавших самостоятельно устранить поломку обращаются к мастеру. Поэтому мы решили протестировать медийную кампанию на тех, кто искал видео и инструкции по самостоятельному ремонту гаражной двери.

Благодаря полученным данным из динамической кампании мы расширили количество ключевых слов, тем самым увеличив количество трафика в уже существующих поисковых кампаниях.

Выводы

Как результат, за 1,5 года сотрудничества мы достигли роста количества заявок на 3245%, а стоимость конверсии снизилась на 94%.

За время работы над проектом мы тестировали сотни гипотез и вывели свой свод правил по платному продвижению локального бизнеса в США. Некоторые из советов вы можете успешно применить в своем бизнесе:

• Не бойтесь тестировать новые инструменты и каналы, при правильном подходе и анализе можно увидеть рост конверсий и ROI!
• Не забывайте про уже запущенные рекламные кампании. Анализируя полученные результаты других кампаний и исторические данные, можно найти точки для роста.
• Изучайте поведение вашей ЦА. Какие у них цели и задачи, какие есть альтернативы для решения болей/потребностей.
• Оценивайте все показатели: охват кампаний, поведение пользователей на посадочных страницах и их анализ в разрезе стоимости конверсии, коэффициента конверсии, стоимости клика, время до конверсии, пути до конверсии и т.д.
• Применяйте автоматические стратегии — они могут улучшить текущие результаты ваших кампаний, но и за ними следует присматривать специалисту.

Есть у вас остались вопросы касательно продвижения локального бизнеса в США или Канаде — задайте их нам.