PPC для локального бизнеса в США Sti Garage

На момент обращения у клиента присутствовал негативный опыт в контекстной рекламе. Реклама приносила много трафика, но не генерировала заказов, из-за чего было скептическое отношение к инструменту в целом.

Клиенту еще на этапе коммерческого предложения понравился наш подход и вовлеченность команды, а также ориентация на бизнес-показатели (окупаемость инвестиций, рост обращений и заказов).

Такой подход лучше раскрывает возможности контекстной рекламы (и многих других инструментов), чем ориентировка на трафик или CTR или другие практически бесполезные метрики.

Как результат, за более чем 2 года сотрудничества мы достигли роста количества заявок на 9660%, а стоимость конверсии снизилась в среднем на 96,71% (для заявок через формы стоимость снизилась на 95,18%, а для заявок через телефоны — на 98,24%).

О всех подробностях читайте далее.

Особенности бизнеса

• Высокая конкуренция. Поскольку гараж в штатах есть в 8 из 10 домов в жилых районах, то и спрос на их обслуживание высокий. Высокий спрос порождает предложение, в связи с чем локальных компаний по ремонту и обслуживанию гаражных дверей немало.
• Сезонность бизнеса. Еще одним важным фактором является сезон — в данном типе бизнеса сезон влияет на большую часть услуг.
• Экстренность услуги. Как правило, люди не планируют ремонт ворот и дверей, а обращаются за помощью уже непосредственно с поломкой, поэтому важны скорость ответа, а также доступность предложения.

Кейс продвижения компании STIGarage также доступен на английском.

Начало работ

Прежде всего мы проговорили основные нюансы бизнеса, после чего приступили к изучению рынка и основных конкурентов: сколько их, что у них хорошо реализовано, а что плохо.

Рассмотрели основные запросы пользователей и площадки с отзывами, чтобы понимать первоочередные критерии качества и сервиса для потребителей.

Какие основные характеристики у продукта, какие гарантии может дать клиент, чем отличаются товары и услуги между собой, что хвалят клиенты, получившие услугу, каковы основные причины поломок и т.д.

Таким образом, мы нашли то, чем мы можем выделиться среди наших конкурентов, сформировали месседжи для рекламных объявлений и приступили к запуску рекламы по регионам, которые обслуживает клиент.

Подробнее о результатах узнайте дальше в кейсе!

Стратегия продвижения локального бизнеса в США

Анализ наиболее маржинальных услуг

С первых дней мы стремились сделать выгодную для бизнеса рекламу.

Поэтому подробно изучали все категории услуг, спрос на них, а также их средний чек, чтобы начать с тех, которые имеют самый большой спрос и наиболее устойчивы к сезонности.

Исходя из анализа мы выяснили, что услуга, которая требуется вне зависимости от сезона — это экстренный ремонт автоматических ворот. В отличии от замены, автоматизации существующих и регулярной профилактики, ремонт — это та услуга, которая действительно затрудняет людям доступ в гараж или делает его невозможным для автомобиля.

Анализ регионов с ярко выраженным спросом

Самый большой спрос был в Вирджинии, поскольку этот штат имеет вторую по величине площадь и наибольшее население среди штатов, в которых предоставляются услуги. Также мы обсудили с клиентом, какие из штатов исторически самые выгодные, тем самым подтвердив свою гипотезу.

Как результат, настроили рекламные кампании по услугами ремонта:

• Общую по всем штатам, где присутствует бренд;
• По одной на самые крупные штаты с ярко выраженным спросом — Вирджиния, округ Вашингтона и Мэриленд.

Рекламные кампании для сезонных услуг (замена дверей)

Следующим шагом мы настроили рекламу на те услуги, которые были более привязаны к сезону, такие как замена дверей, которую чаще заказывают поздней весной и летом. Зимой услуга практически не актуальна.

На графике ниже отчетливо видно, что количество проданных услуг напрямую зависит от сезона и его пик приходится на середину лета. Это касается и других каналов продаж.

Поэтому готовиться к сезону стоит заранее, примерно за 14 дней до начала сезона, чтобы успеть подготовить все к запуску рекламных кампаний и получить статистику для определения точек роста и возможных проблем заранее, а не непосредственно в момент большого спроса, когда уже действуют все конкуренты.

Таким образом, были запущены рекламные кампаний на наиболее маржинальные и сезонные услуги в штатах США с ярко выраженным спросом. 

Читайте также, как SEO-продвижение локального сервисного бизнеса в Канаде привело к росту количества обращений клиентов в 10 раз.

Точное понимание целевой аудитории

Множество решений принимались, думая, как непосредственный потребитель, закрепляя предположения опытом заказчика.

Благодаря анализу пути пользователя до заказа услуги были созданы рекламные кампании с запросами по срочным аварийным ситуациям с номерами телефонов и возможностью звонка по нажатию на объявление.

В критической ситуации потенциальный клиент хочет получить помощь быстро, а звонок — это самый верный способ быть услышанным.

Запуск Bing Ads

После запуска и настройки Google Ads команда начала искать новые точки роста для бизнеса.

Мы обнаружили, что в некоторых штатах, где заказчик предоставляет свои услуги, распространена система поиска Bing, благодаря чему было принято решение задействовать этот менее популярный, но не менее эффективный инструмент.

Сразу после запуска мы столкнулись с проблемой в виде гораздо более высоких ставок, чем в Google Ads. А бюджет на тестирование составлял в 3 раза меньшую сумму, чем на аналогичные рекламные кампании Гугл.

Следовательно, для получения развернутой статистики, а также достаточного количества конверсий для окупаемости рекламных затрат нам понадобилось больше трафика.

В связи с чем мы перешли на стратегию максимум кликов, чтобы лучше понимать, как можно развивать инструмент и как дальше оптимизировать рекламу.

Как результат, реклама окупилась и уже в первый месяц количество конверсий с Bing составило 20% от общего количества заявок.

Динамические поисковые объявления

Кроме стандартных поисковых объявлений в Google создавались также и динамические, чтобы получить максимально релевантные объявления на основании контента страницы.

Несмотря на то, что в странах СНГ такой вид объявлений не всегда эффективен, здесь они сработали хорошо и принесли 21,46% от всех конверсий.

Хотите узнать, как вывести 95% целевых запросов в ТОП-10 Google USA? Знакомьтесь с кейсом продвижения сайта свадебного фотографа в Доминикане.

Подключение ремаркетинга

Еще одним сложным решением был ремаркетинг, ведь если ты искал и заказал ремонт гаражных дверей или установку новых, то в ближайшее время эта же услуга тебе не понадобится.

Ограниченный срок предложения стал решающим фактором для запуска ремаркетинга с ограничением показа людям, которые делали запрос не позже 7 дней назад.

Результаты на апрель 2020

Сразу после запуска контекстной рекламы и правильной настройки отслеживания целей в аналитике количество заявок выросло на 37,50%.

Со второго месяца мы оптимизировали существующие рекламные кампании и добавили новый инструмент Bing.

Таким образом, реклама Google составила 56,76% от всех достигнутых заявок, а Bing — 21,62%.

Апдейт кейса — май 2021

Кейс обновлён спустя год после публикации.

За это время команда платного трафика Livepage:

• снизила стоимость лида на 31,43%,
• количество отправленных заявок через форму на сайте выросло на 92,85%,
• количество обращений через звонки выросло на 377,46% по всем городам!

Как мы добивались результата для локального бизнеса в США

В первую очередь команда сосредоточилась на кампаниях, с которых клиент мог получить еще больше конверсий. Мы сфокусировались на наших точках роста.

В процессе оптимизации приняли решение использовать новые инструменты в Google Ads и Bing Ads, а также постоянно улучшать результаты в существующих кампаниях.

Подробнее о всех этапах далее в кейсе.

Запуск рекламных кампаний Google Discovery Ads

Как правило, новые инструменты контекстной рекламы сначала запускаются на рынке США и показывают себя лучше, чем на других рынках. Лишь спустя время они становятся доступны в СНГ и других странах.

Наш клиент — это локальный бизнес по ремонту гаражных ворот в США, поэтому мы одними из первых смогли опробовать все новинки.

Мы начали использовать рекламные кампании Google Discovery Ads — медийные кампании, которые оптимизированы под смартфоны и имеют большой охват за счет показов объявлений в gmail, на youtube, а также в рекомендациях Google.

В первый месяц запуска Discovery кампания принесла всего 8 конверсий, но с самой низкой стоимостью в аккаунте за весь год — 28,73 $ за заявку при средней стоимости заявки по другим кампаниям равной 188,15$!

Мы заметили огромный потенциал инструмента и в дальнейшем создали еще несколько кампаний данного типа для продвижения услуг нашего клиента.

Динамическая поисковая реклама

Несмотря на то, что рекламные кабинеты и алгоритмы Google Ads и Bing Ads похожи, эффективные ключевые слова в этих поисковых системах могут сильно отличаться.

Поэтому, когда появилась возможность использовать динамическую поисковую рекламу, мы сразу ею воспользовались. Нам было необходимо проверить, какие поисковые запросы вводят пользователи и как они “гуглят” услуги.

В итоге Динамическая поисковая реклама в Bing Ads принесла 22 заявки, 5 из которых — через форму на сайте и 17 — через звонки по телефону за месяц работы.

Реклама в Bing Ads

Наша команда давно работает с инструментом Bing Ads. Количество конверсий, получаемых с канала Bing, меньше, чем из Google Ads, но их стоимость вполне оправдывает использование рекламы в Бинг.

Когда в рекламном инструменте стала доступна стратегия Maximize Conversions (стратегия направлена на получение максимального количества конверсий в рамках выделенного рекламного бюджета), мы решили использовать ее в больших рекламных кампаниях, не имеющих ограничений по одному штату. Такие кампании получают больше трафика, поэтому системе проще обучиться.

В результате применения автоматических стратегий в Bing Ads мы увеличили общее количество заявок в первый же месяц тестирования. Количество заявок по телефону выросло на +55,17%, но количество заявок через сайт снизилось на 12,5% (с 8 до 7 заявок через форму).

Работа над ростом конверсии

В результате мы испробовали новые доступные рекламные инструменты и перешли к улучшению и оптимизации тех кампаний, которые стабильно приносили конверсии, но все еще имели потенциал к росту.

Например, мы оптимизировали кампании путем корректировки ставок по регионам, увеличивая ставку для тех областей, где больше частных домов и заказов согласно историческим данным.

Также в разговоре с владельцем бизнеса мы поняли, что половина попробовавших самостоятельно устранить поломку обращаются к мастеру. Поэтому мы решили протестировать медийную кампанию на тех, кто искал видео и инструкции по самостоятельному ремонту гаражной двери.

Благодаря полученным данным из динамической кампании мы расширили количество ключевых слов, тем самым увеличив количество трафика в уже существующих поисковых кампаниях.

Выводы

Как результат, за 1,5 года сотрудничества мы достигли роста количества заявок на 3245%, а стоимость конверсии снизилась на 94%.

За время работы над проектом мы тестировали сотни гипотез и вывели свой свод правил по платному продвижению локального бизнеса в США. Некоторые из советов вы можете успешно применить в своем бизнесе:

• Не бойтесь тестировать новые инструменты и каналы, при правильном подходе и анализе можно увидеть рост конверсий и ROI!
• Не забывайте про уже запущенные рекламные кампании. Анализируя полученные результаты других кампаний и исторические данные, можно найти точки для роста.
• Изучайте поведение вашей ЦА. Какие у них цели и задачи, какие есть альтернативы для решения болей/потребностей.
• Оценивайте все показатели: охват кампаний, поведение пользователей на посадочных страницах и их анализ в разрезе стоимости конверсии, коэффициента конверсии, стоимости клика, время до конверсии, пути до конверсии и т.д.
• Применяйте автоматические стратегии — они могут улучшить текущие результаты ваших кампаний, но и за ними следует присматривать специалисту.

Есть у вас остались вопросы касательно продвижения локального бизнеса в США или Канаде — задайте их нам.

Апдейт кейса — сентябрь 2021

С момента старта сотрудничества с компанией клиента прошло уже более двух лет, а мы развиваемся и растем вместе с его бизнесом!

Этот путь не был легким и включал в себя кропотливую работу над проектом — мы изучили все услуги, представленные на сайте, проводили сотни экспериментов и проанализировали тысячи отчетов и графиков.

Благодаря чему смогли определить четкий вектор развития и достичь впечатляющих результатов:

• Увеличение количества заявок на 9660 %;
• Снижение стоимости привлечения заявки через телефон на 98,24% и через формы — на 95,18%;
• Платный трафик генерирует 62,44% от всех заявок.

Мы не останавливаемся на достигнутом и стараемся улучшать то, что есть, и искать новые возможности для роста бизнеса.

Если сравнить текущий год с предыдущим, в период с 1 февраля по 31 августа (мы выбрали такой период, чтобы продемонстрировать статистику за периоды, еще не упомянутые в кейсе ранее), то видна положительная динамика полученных результатов.

Как видите, количество заявок через формы выросло на 146,43%, а через телефон — на 202,23% при увеличении рекламного бюджета на 64,19%.

Определение стратегии развития спустя 2 года

При долгосрочной работе с проектом спустя 2 года становится сложно находить точки роста и определять стратегию дальнейшего развития, новые инструменты появляются не так быстро, а все доступные инструменты мы уже протестировали — выходом для нас стал упор на микроменеджмент.

Как видно из графика, за текущий год стоимость клика меняется, в основном увеличиваясь, что стало проблемой и вынудило нас увеличивать бюджет и постоянно оптимизировать стоимость клика в кампаниях для достижения больших результатов.

Увеличение стоимости клика в основном связано с сезонностью. Казалось бы, сезонный рост — это хорошо и количество конверсий вырастет, но на самом деле все не так просто. Стоит учитывать множество факторов, например, активность конкурентов, ведь они тоже не хотят упустить клиентов в момент ярко выраженного спроса.

А рекламный бюджет не безграничный, охват всех регионов сервиса — значит конкуренция со всеми местными компаниями, предоставляющими такой же спектр услуг. Значит, нам надо сконцентрироваться на регионах, где у нас есть преимущества и репутация! 

Улучшение показателей в Google Ads

В результате анализа мы пришли к выводу, что стоит сосредоточиться на оптимизации стоимости клика и при этом снижать стоимость заявки.

Для этого мы проводили оптимизацию и регулярную гигиену аккаунта (корректировку ставок, проверку поисковых запросов, перераспределение бюджетов между кампаниями и корректировки стратегий) чаще, чем раньше, а также начали оптимизировать местоположения в рекламе, отключая самые малоэффективные из показов на основании исторических данных за год работы кампаний.

А также надо было сделать наши объявления заметнее, подключив все возможные инструменты, включая новый вид расширения объявлений для Google Ads — “Изображение”.

Как итог, нам удалось снизить среднюю стоимость клика на 8,37% и получить на 79,19% больше кликов.

Проанализировав данные, мы выявили закономерность в активности пользователей по расписанию дня, большая часть предпочитала оставлять заявки в начале недели и утром, а ближе к выходным заявок становилось меньше.

В связи этим мы провели оптимизацию ставок в зависимости от времени показа объявлений, а также вносили корректировки и сверку при изменении длительности дня и сезонности.

Что в конечном итоге позволило нам снизить среднюю стоимость заявки (заполнение форм + звонки) на 28% по сравнению с предыдущим периодом всего за 1 месяц.

Выводы за сентябрь

Как видите, иногда даже корректировка ставок по расписанию показов рекламы может улучшить количество конверсий на четверть, а сезон не всегда гарантирует хорошие результаты.

Поэтому надо следить за проектом, даже когда вы уже получаете хорошие результаты.

Как результат, за более чем 2 года сотрудничества мы достигли роста количества заявок на 9660%, а стоимость конверсии снизилась в среднем на 96,71% (для заявок через формы стоимость снизилась на 95,18%, а для заявок через телефоны — на 98,24%).