PPC для локального бизнеса в США

На момент обращения у клиента присутствовал негативный опыт в контекстной рекламе. Реклама приносила много трафика, но не генерировала заказов из-за чего было скептическое отношение к инструменту в целом.

Клиенту еще на этапе коммерческого предложения понравился наш подход и вовлеченность команды, а также ориентация на бизнес-показатели (окупаемость инвестиций, рост обращений и заказов).

Такой подход лучше раскрывает возможности контекстной рекламы (и многих других инструментов), чем ориентировка на трафик или CTR, или другие практически бесполезные метрики.

Читайте далее, как команда Livepage настроила канал РРС для бизнеса по установке и ремонту гаражных дверей в США, который принес более 60% от всех конверсий через 6 месяцев.

Особенности бизнеса

• Высокая конкуренция. Поскольку гараж в штатах есть в 8 из 10 домов в жилых районах, то и спрос на их обслуживание высокий. Высокий спрос порождает предложение, в связи с чем локальных кампаний по ремонту и обслуживанию гаражных дверей немало.
• Сезонность бизнеса. Еще одним важным фактором является сезон — в данном типе бизнеса, сезон влияет на большую часть услуг.
• Экстренность услуги. Как правило люди не планируют ремонт ворот и дверей, а обращаются за помощью уже непосредственно с поломкой, поэтому важны скорость ответа, а также доступность предложения.

Кейс продвижения компании STIGarage также доступен на английском.

Начало работ

Прежде всего мы проговорили основные нюансы бизнеса, после чего приступили к изучению рынка и основных конкурентов: сколько их, что у них хорошо реализовано, а что плохо.

Рассмотрели основные запросы пользователей и площадки с отзывами, чтобы понимать первоочередные критерии качества и сервиса для потребителей.

Какие основные характеристики у продукта, какие гарантии может дать клиент, чем отличается товары и услуги между собой, что хвалят клиенты, получившие услугу, каковы основные причины поломок и т.д.

Таким образом, мы нашли то, чем мы можем выделиться среди наших конкурентов, сформировали месседжи для рекламных объявлений и приступили к запуску рекламы по регионам, которые обслуживает клиент.

Подробнее о результатах узнайте дальше в кейсе!

Стратегия продвижения локального бизнеса в США

Анализ наиболее маржинальных услуг

С первых дней мы стремились сделать выгодную для бизнеса рекламу.

Поэтому подробно изучали все категории услуг, спрос на них, а также их средний чек, чтобы начать с тех, которые имеют самый большой спрос и наиболее устойчивы к сезонности.

Исходя из анализа мы выяснили, что услуга, которая требуется вне зависимости от сезона — это экстренный ремонт автоматических ворот. В отличии от замены, автоматизации существующих и регулярной профилактики, ремонт — это та услуга, которая действительно затрудняет людям доступ в гараж или делает его невозможным для автомобиля.

Анализ регионов с ярко выраженным спросом

Самый большой спрос был в Вирджинии, поскольку этот штат имеет вторую по величине площадь и наибольшее население, среди штатов, в которых предоставляются услуги. Также мы обсудили с клиентом какие из штатов исторически самые выгодные, тем самым подтвердив свою гипотезу.

Как результат, настроили рекламные кампании по услугами ремонта:

• Общую по всем штатам, где присутствует бренд;
• По одной на самые крупные штаты с ярко выраженным спросом — Вирджиния, округ Вашингтона и Мэриленд.

Рекламные кампании для сезонных услуг (замена дверей)

Следующим шагом мы настроили рекламу на те услуги, которые были более привязаны к сезону, такие как замена дверей, которую чаще заказывают поздней весной и летом. Зимой услуга практически не актуальна.

На графике ниже отчетливо видно, что количество проданных услуг напрямую зависит от сезона и его пик приходится на середину лета. Это касается и других каналов продаж.

Поэтому готовиться к сезону стоит заранее, примерно за 14 дней до начала сезона, чтобы успеть подготовить все к запуску рекламных кампаний и получить статистику для определения точек роста и возможных проблем заранее, а не непосредственно в момент большого спроса, когда уже действуют все конкуренты.

Таким образом, были запущены рекламные кампаний на наиболее маржинальные и сезонные услуги в штатах США с ярко выраженным спросом. 

Читайте также как SEO-продвижение локального сервисного бизнеса в Канаде привело к росту количества обращений клиентов в 10 раз.

Точное понимание целевой аудитории

Множество решений принимались думая, как непосредственный потребитель, закрепляя предположения опытом заказчика.

Благодаря анализу пути пользователя до заказа услуги, были созданы рекламные кампании с запросами по срочным аварийным ситуациям с номерами телефонов и возможностью звонка по нажатию на объявление.

В критической ситуации потенциальный клиент хочет получить помощь быстро, а звонок это самый верный способ быть услышанным.

Запуск Bing Ads

После запуска и настройки Google Ads команда начала искать новые точки роста для бизнеса.

Мы обнаружили, что в некоторых штатах, где заказчик предоставляет свои услуги, распространена система поиска Bing. Благодаря чему было принято решение задействовать этот менее популярный, но не менее эффективный инструмент.

Сразу после запуска мы столкнулись с проблемой в виде гораздо более высоких ставок, чем в Google Ads. А бюджет на тестирование составлял в 3 раза меньшую сумму, чем на аналогичные рекламные кампании Гугл.

Следовательно, для получения развернутой статистики, а также достаточного количества конверсий для окупаемости рекламных затрат, нам понадобилось больше трафика.

В связи с чем мы перешли на стратегию максимум кликов, чтобы лучше понимать, как можно развивать инструмент и как дальше оптимизировать рекламу.

Как результат, реклама окупилась и уже в первый месяц количество конверсий с Bing составило 20% от общего количества заявок.

Динамические поисковые объявления

Кроме стандартных поисковых объявлений в Google создавались также и динамические, чтобы получить максимально релевантные объявления на основании контента страницы.

Несмотря на то, что в странах СНГ такой вид объявлений не всегда эффективен, здесь они сработали хорошо и принесли 21,46% от всех конверсий.

Хотите узнать, как вывести 95% целевых запросов в ТОП-10 Google USA? Знакомьтесь с кейсом продвижение сайта свадебного фотографа в Доминикане.

Подключение ремаркетинга

Еще одним сложным решением был ремаркетинг, ведь если ты искал и заказал ремонт гаражных дверей или установку новых, то в ближайшее время эта же услуга тебе не понадобится.

Ограниченный срок предложения стал решающим фактором для запуска ремаркетинга с ограничением показа людям, которые делали запрос не позже 7 дней назад.

Результаты

Сразу после запуска контекстной рекламы и правильной настройки отслеживания целей в аналитике количество заявок выросло на 37,50%.

Со второго месяца мы оптимизировали существующие рекламные кампании и добавили новый инструмент Bing.

Таким образом реклама Google составила 56,76% от всех достигнутых заявок, а Bing 21,62%.

В итоге совокупность всех наших действий и решений привела к тому, что канал контекстной рекламы составил 61,09% от всех конверсий бизнеса за полгода!

В будущем мы планируем подключать умные стратегии для бизнеса, поскольку они помогут нам получить больше конверсий и еще лучше реализовывать выделенный бюджет.

Выводы

Не спешите отказываться от инструментов продвижения, если первая попытка была неудачной. Возможно, вы просто не разобрались в инструменте в достаточной степени или неудачно выбрали подрядчика.

Найдите время на общение с командой, работающей над проектом. Это не только поможет вам больше знать о том, что происходит, но и поможет команде глубже погрузиться в проект. Именно понимание бизнеса — залог успеха.

Не ленитесь изучать аудиторию, ее сегменты и потребности. Это даст немало идей и понимание куда двигаться в рекламе, чтобы получить желаемый результат.

Есть у вас есть вопросы касательно продвижения локального бизнеса в США или Канаде — задайте их нам.